iJAMP自治体実務セミナー レポート

インバウンド大作戦〜観光戦略と地方創生〜

「地域から見た観光戦略」

モデレーター
(株)ジャパンインバウンドソリューションズ(ドン・キホーテグループ) 代表取締役社長 中村 好明 氏
パネラー
鹿児島県 観光交流局長 武盛 武士 氏
(株)ライフブリッジ 代表取締役 櫻井 亮太郎 氏
和歌山県 観光交流課長 櫻井 紀彦 氏

中村氏:ここからは、地域で実際に、行政、民間の立場で、インバウンド戦略に力を注いでおられる3名の方に、インバウンドのお客様を呼び込む戦略についてお聞きしていきます。鹿児島県観光交流局長の武盛様お願いします。

武盛氏:鹿児島県の観光戦略は、「30年後のアジアの鹿児島」です。鹿児島県の平成25年の宿泊観光客数は、586万2000人で、全国21位と実力を発揮できているとは言い難いところです。しかし、農業産出額は4000億円台で全国第3位程度、観光消費額も2500億円程度あります。伊藤知事が常々、「鹿児島県は農業と観光」と公言している所以です。では、何故「30年後」なのか、何故「アジア」なのかですが、鹿児島県の人口は今後30年間で、約40万人の減少が見込まれます。日本の人口も2050年には8700万人まで減ると予測されています。一方、アジアの人口は2050年まで拡大し、GDPでもアジア地域が世界の半分以上を占めると言われております。そこで注目したいのが、観光庁の2013年の定住人口1人の減少分は外国人観光客10人でカバーできるという試算です。人口減少により市場が縮小する中で、鹿児島県の活力を維持する為には、人的、物的な交流を促進して、アジア地域の成長を取り込むことが必要です。つまり、鹿児島県には、アジアからのインバウンドとアジアへの農林水産物の輸出しかないのです。よって、「30年後のアジアの鹿児島」が、鹿児島県の進むべき道だと考えております。

中村氏:(株)ライフブリッジ代表取締役櫻井亮太郎様お願いします。

櫻井亮氏:インバウンド事業とは何かということで、当社の場合のお話をしますと、まずは、地元にいらっしゃる方々に地元の魅力を知っていただくということからスタートします。次に、当社が一番得意としているのは、語学です。やはり、地方に行くとどうしても英語というものに恐怖感、不安感を覚える方が多いので、当社では発音矯正方法を独自に開発しております。カタカナ英語というものを開発し、いわゆる英語が凄く苦手な方でも短時間で接客をしていただけるようなメソッドを開発しております。その他に、国別の方々の好みや目的などの傾向と対策を、自治体ごとに分析をして、共有しております。

中村氏:ありがとうございます。和歌山県観光交流課長の櫻井様お願いします。

櫻井紀氏:和歌山県の強みは、ひとつはロケーションです。関西国際空港からバスで30分程度で和歌山市内に入れ、受け入れ拠点となる市町村が北から南へまんべんなく配置してあります。また豊富な観光資源が非常に多くあり、例えば、和歌山城や、白浜町や円月島なり崎の湯、国内向けですとアドベンチャーワールド、高野山などがあります。また、南に下ると、世界遺産の登録エリアがあり、熊野古道や那智の滝といった名所があります。では、どういったふうに売り出しをしているのかですが、大きく二つに分けて売り出しをしています。一つが、東アジア、東南アジア、などのアジア系の国々に対しては、いわゆるオーソドックスな海沿いのコース、和歌山城や白浜、那智勝浦とその海沿いのところを移動してもらうようなイメージです。一方、欧米の国々に対しては、文化的な側面に非常に高い関心をお持ちいただいているので、高野山や熊野古道あたりの内陸の部分をしっかり売り込むという形で進めているところです。

中村氏: 二巡目は、インバウンドを増やしていく為に具体的にどういうことを取り組もうとしているのか、現状というよりは未来への展望、戦略を教えて下さい。それでは、武盛局長お願いします。

武盛氏:鹿児島県の位置は、実は東京よりソウルより上海の方が近いです。台北までも2時間、香港でも3時間という至近距離でして、そういう意味では鹿児島県はまさにアジアに向けた南の玄関口にあります。そこで、この地の利を生かすべく鹿児島県は国際航空路線を整備する努力を続けて参りました。逃げられた路線も大変多く、昭和の時代には、ナウル線、ポートモレスビー線、グアム線といった夢のある路線もございました。しかし、これまでの努力の結果、九州各県の中では国際線の路線数、便数は福岡空港に次いで2番目に多くなっており、国際線の乗降客数でも全国有数の空港になっています。鹿児島県の外国人観光客の推移も、香港線や台北線が就航しますとまさに効果てきめんで、平成25年のインバウンドは過去最高を記録しています。今年3月には香港線が5年ぶりに再開いたしましたので、平成26年も過去最高を更新するのは間違いないところです。観光地の施設整備では、平成18年度から毎年10億円を投じて観光地としての魅力アップに努めております。また、スポーツ合宿の誘致にも力を入れています。釜山やソウルで、官民一体となったセールスをおこなった結果、韓国のプロ野球チームやサッカーチームの合宿にもつながっています。また、中村さんのJISとコラボレーションして、「ようこそ鹿児島マップ」という多言語の地図も作成しております。それから、クルーズ船の誘致もしております。波静かな錦江湾に浮かぶ雄大な桜島という鹿児島港の景観は、世界一だと自負しております。世界自然遺産の屋久島、宮之浦港や、世界自然遺産登録を目指している奄美大島の名瀬港にもたくさんのクルーズ船が訪れています。また、極めて珍しい取り組みだと思いますが、昨年、中国北京の精華大学と総合交流の包括協定MOUを締結いたしました。外国の地方自治体とMOUを結んだのは初めてのことで、このMOUを核とする鹿児島県の提案が国の地域活性化モデル事業に採択されました。以上が、鹿児島県が現在インバウンドとして取り組んでいる事業です。

中村氏:ありがとうございます。続きまして、仙台の櫻井さんお願いします。

櫻井亮氏:宮城県の外国人観光客数は、震災前の平成22年の16万人に対して、平成25年は8万人と、まだ半分までしか回復しておりません。東北6県を合わせても、従来の1000万人に対してその5%である50万人しか来ていないという実情です。これには、やはり震災の影響があると思います。しかし、その部分を跳ね除けて、例えば、松島や山形県の出羽三山や乳頭温泉などには、外国人のリピーターが多く来ているという報告があり、その辺に対して、宮城県、山形県などと連携をして事業をおこなっているところです。先ほど、英語の話をしましたが、自治体とおこなっている代表的な取り組み方法として研修がございます。特に宮城県からは、年間で予算を頂戴し、県内各所で研修事業をおこなっています。なぜこの研修が必要かというと、外国人なんて来るわけがないと思う方が多く、そういった方々に対して、外国人のお客様が来るように研修しましょう、英語を覚えましょうと言っても、そこから予算を出させることは、とても難しいのです。そこで、自治体と組んで宮城県の方から予算をいただき、無償で研修を受けてもらっています。また、当社は、翻訳事業も行っています。ここでも、同じように予算を頂戴し、各レストランメニューや温泉の宿泊のしおり等を英語やアジア各国の計5ヶ国語に翻訳し、納品しております。これはとても反応が良く、こんなに簡単に話せるのだったら、効果があるのだったらやっておけば良かったと、最近では、自費で研修事業に取り組むところも現れています。自治体の予算だけでなくて、自立した精神、やる気がでてきたというのが最近の真直な感想です。

中村氏:ありがとうございます。自治体の方々の最初の支援が呼び水になって次第に民間の意欲が高まってくるといったことは、インバウンドではもの凄く大事なことかと思います。2日ほど前に観光庁の方で、免税店の10月1日現在の数字が出ました。今年2014年の4月1日現在は5777店舗しかなかったのですが、今は9361店舗、わずか半年の間に162%伸びました。日本というのは、やる気になったらやはり凄いなと思いました。和歌山県さんは、8店舗が66店舗まで伸びたということです。免税のことだけではないかもしれませんが、取り組みを教えてください。

櫻井紀氏:免税店は 、8店舗が66店舗に増加するといった形で新しい免税制度のスタートを迎えることができました。制度変更の話があった当初、知事の仁坂に話した際に、「1万店舗を目指せ」と言われました。県内全店舗で1万店舗程度なものですから、全部の免税店化を目指すのかと凄く驚いたのですが、これは観光だけの問題ではなく、商店街や商工会、農林部局等の全体を巻き込むことが知事の下で出来ているということが言えます。具体的には、市町村や商店街などに対してこまめな説明会をおこなっています。また、申請にあたって必要なマニュアルや資料を配布し、許可を出す地元の税務当局ともしっかりコミュニケーションを取っています。一方で、実際に売上増加に繋がらないと続いていかないので、行政として、免税店についての情報をガイドブックやホームページで広報し、どういったものがどういった市場に売れるのかという情報をしっかり提供していきたいと思っております。インバウンド戦略については、二本柱で進めております。ひとつは、効果的な誘客に向けたプロモーションです。トッププロモーションや、メディアを使った発信の一方で、まだまだアジア中心のグループ客が多いので、エージェントへの取り組みもしっかり取り組んでいます。もうひとつは、来ていただいた方に対して、口コミやリピートに繋がるようなおもてなしをすることです。今後、力を入れていきたいのは、受け入れ環境の整備です。免税店の拡大もここに位置付けられますが、多言語の案内表示など、観光庁のガイドラインに基づいてしっかり整備することを進めていきたいと思います。

中村氏:ありがとうございます。続いてお聞きしたいのは、交通の問題です。我が国は島国ということで、日本においてインバウンド戦略というのは言うまでもなく航空戦略であり、そして港戦略といったところも出てくるかと思います。それでは武盛局長お願いします。

武盛氏:先程も申しあげました通り、国際線直行便の誘致の努力が実り、昨年のインバウンドは過去最高でした。ところが、九州沖縄県内でのインバウンドの実績は6位に過ぎません。熊本、長崎、大分県は鹿児島県の倍以上の実績があります。しかも鹿児島県が台北線を誘致するまでは3倍という大差がありました。これら3県は、鹿児島空港より国際線の路線数も便数も少ないにも関わらず、何故こういうことになるのかということですが、これは、私の持論ですが、週に約250便も海外と結ばれている福岡空港の恩恵は阿蘇までしか及んでいないからだと考えています。九州新幹線が全線開業し、新幹線がない博多—長崎間や博多—大分間より、博多—鹿児島の時間軸の方が短くなりました。しかし、福岡空港が利用されるインバウンドでは、温泉なら別府、火山なら阿蘇山という選択になっているのではないかと言わざるを得ない状況です。では、今後鹿児島県はどうするのか、これは大きな課題です。その対策については後程改めて述べさせていただきます。また、今年の夏から、奄美大島間にLCCのバニラエアが就航しました。この就航によって、既存路線の利用者と競合しない新しい客層、例えば関東の若い女性たちがたくさん奄美大島に訪れています。驚いたことは、バニラエアは香港—成田にも就航しており、香港—成田—奄美大島でやってきているという話を奄美大島で聞きました。このような大移動というのはこれまでの私どもの常識では考えられなかったことです。こういう動きに今後どう対応していくのかということも新たな課題だということ認識しています。

中村氏:ありがとうございます。櫻井さん、東北の、宮城の交通に関してのインバウンドの事情を教えてください。

櫻井亮氏:航空事情についてですが、仙台は国際空港として、グアム、韓国、ハワイ、中国などに飛んでいますが、実はインバウンドよりアウトバウンドという意味で、成田—仙台便は使われています。つまり東北の方々が、仙台から成田に飛んで成田から他国に飛んでいくという図式が成り立っています。是非、成田—仙台便をもっとインバウンドに利用できないかなと思っておりますが、今その便を飛ばしているフェアリンク社は、やはり価格が高いかなと思っております。ここにLCCが飛べば、先ほどお話した東北6県5%しかないところも10%くらいになれるのではないかなと思っております。また、新幹線の話ですが、再来年、東北新幹線が函館まで開通します。北海道まで通るため、東北で観光した後に、北海道に入ってまた自国に戻るという、成田、羽田イン、北海道アウトという形の旅行のプランというもの作れます。これが実現すると、東北の交通事情はかなり様変わりするのではないかと考えております。

中村氏:ありがとうございます。続きまして、和歌山県の櫻井課長お願いします。

櫻井紀氏:和歌山の場合は、大阪なり京都を観ていただいた後に、どのように南にひっぱって来られるかが大きな課題です。導線も、グループのお客様とFITのお客様とで大きく違います。グループの方はバスで移動される方が多いため、高速道路を使った行程が組みやすくなってきています。一方、FITの方は、JR西日本が作っている関西ワイドエリアパスというものの活用をタイアップして進めているというところです。近年、非常に伸びているのは、香港、シンガポール、タイからの観光客によるレンタカーの活用です。和歌山は、紀伊半島を占めていますので、関西国際空港、セントレア空港インで、それぞれセントレア、関西国際空港アウトとするといったような周遊ルートができるよう、今各社と協力してVJAの事業の中でのルート開発やPRに取り組んでいます。大きな課題としては、和歌山市から那智勝浦までを結んでいる海沿いのJR鉄道があるのですが、そこから中に入っていく二次交通がバスしかなく、そのバスも減便が進んでいることです。これについては、インバウンドの視点だけでは解決しない問題であると考えていますが、一方でインバウンドがこれだけインパクトがあるよということをしっかり地域の方、行政、民間企業に説明し、お客さんをうまく活用して一緒にやっていこうと働きかけをしております。

中村氏:ありがとうございます。官民連携は、これからの地方において重要なファクターです。最後に、各県各地域の戦略をお聞きしたいと思います。それでは武盛局長お願いします。

武盛氏:鹿児島の民間との連携ですが、先ほど申し上げたように、「ようこそ鹿児島マップ」を民間企業と、中村さんのJISと共同事業で作っていただいています。鹿児島は、どうしても官の力が強いと言われていますが、観光においては、ものすごく元気な人材がおります。観光業界をまとめ上げ、自分たちでアライアンスを組んで、あれをやろうよ、これも一緒にやろうよと一生懸命な働きかけをしてもらっております。引き続きそういう方々のお力をかり、インバウンドを進めていきたいと思っています。インバウンドにおける鹿児島県の課題を、ここでは二点に絞って申し上げます。一点目は鹿児島空港の更なる活用です。そのために、私は九州と台湾を繋ぐことを考えています。九州と台湾は、面積もGDPも同じ程度です。その台湾に国際空港は4つありますが、台北とタカオの南北の2か所が主要国際空港です。翻って、九州に国際空港は、沖縄を除く九州の7県に8つもあります。九州各県は自県に国際線をひっぱってくる競争を続けているわけです。誘致合戦には多額の補助金がかかせないという実態があり、足元を見られかねないのではないかと危惧しています。そこで、先程申し上げた私の持論を思い出していただきたいのですが、阿蘇以北には福岡空港の恩恵があるのです。鹿児島空港を南九州のハブ空港にすれば、九州南北でのインとアウトで多彩な旅行商品が提供できます。チャーター便では実際にそういう実績が多くあり、間違いなく九州全域に恩恵が及びます。この実現のためには、高いハードルがそびえておりますので、実現には20、30年かかるかもしれませんが、九州全体のインバウンドを盛り上げるためには、鹿児島空港が南九州のハブになるということが絶対に必要だと信じています。もう一点はクルーズ船です。鹿児島は近いうちに、屋久島と奄美大島という2つの世界遺産を持ちたいと思っております。それぞれを巡るクルーズを是非実現したいと思っています。いずれにしても、観光地として九州各県と競争がありますが、インバウンドの誘致にあたっては協調しながら取り組んでいきたいと考えております。

中村氏:続いて、櫻井さん、今日は民間側代表ということですので、行政への要望或いはエールを最後にまとめていただければと思います。

櫻井亮氏:日本全国の行政の方々へお願いしたいのは、まず、皆さんが住んでいる地域にどんな良い物があるのかということを、住民一人一人が誇りを持てるようにしてほしいということです。日本には、津々浦々本当にきれいな景色、美味しい食べ物がたくさんあります。それをそこに住んでいらっしゃる方、一人一人が外に出していく、声に出していくということをしていかないことには、このインバウンドも成し得ないと考えております。当社はそのお手伝いという形でその研修等を行っていますが、実際には一人一人が外国の方を受け入れるのです。そして、一つだけお話したいのは、外国の方々が日本に来て一番ショックな出来事は、道を聞いたら逃げられるということです。何故逃げるかと言うと、皆さんが英語を話さなくてはいけないと思っているからです。皆さん、ここは日本国です。共通言語は日本語です。日本語で、笑顔で、ジェスチャーを交えてお話をすれば大抵のことは通じます。そこを恐れずに日本語で、笑顔で伝えていただければ、このインバウンドというもののベースは出来上がるのではないかということを私の最後の言葉にしたいと思います。

中村氏:ありがとうございました。それでは最後に和歌山県の櫻井課長、全体をまとめてお願いします。

櫻井紀氏:和歌山県に限らず、地方という視点からみても、今後は、やらなければいけないことだらけだと思っています。プロモーションや受け入れもそうですが、最近ですと、より広域でのルート形成などもあります。和歌山県においても、関西という単位で連携していかなければなりません。そんな中で、私が感じていることは、産学官関係者が皆同じ方向を向き、コミュニケーションをとりやっていく、その切り口がインバウンドというのが非常に素晴らしいことと思っています。学について申し上げると、和歌山は、和歌山大学という国立大学で唯一の観光学部を持つ大学があります。観光統計のデータを政策にフィードバッグをするといった連携をしていける強みがあります。また、何よりも一番大切だと感じているのが、人でございます。インバウンドの担い手、この人材をどう育成していくかが大事だと思っています。そのために、地域の方のおもてなしの意識を高めていく、直接の観光関係者ではない地域の人を巻き込んでいくために、インバウンドはこういうインパクトがあって、地域とってこんな意味があるんだということをしっかりと説明し、地域を盛り上げていきたいと思っています。

中村氏:ありがとうございました。最後に、観光という概念、狭義の観光と広義の観光を、是非皆さんにお伝えしたいと思っています。狭義の観光はレジャーです。そして、広義の観光は、まさに交流人口の市場全体のことを指します。例えば、今日皆さんの中で地方から出張された方がいらっしゃると思います。これは実は、世界の概念で言いますと、トラベルアンドツーリズム、観光なのです。ビジネストラベルは観光統計に載ります。つまり、出張も観光なのです。或いは、今度のお正月で帰省されるというのも、英語に訳すと、トラベルアンドツーリズム、VFR、ビジットフレンズアンドレラティブス、VFRという観光統計に載ります。つまり、観光というものは翻訳すると、トラベルアンドツーリズム、つまり広義の観光です。これが観光立国における観光なのです。狭義の観光から、広義の観光へ。このパラダイムシフトが、これからの観光立国に必要だと思っています。そういった意味において広義の観光を実現していく為には、狭義の観光の行政だけでは足りません。ですから、全ての都道府県の部局の方々、全ての市町村の職員の方々、そして中央の全ての省庁の官僚の皆さんに、本当にどんな部署でも観光立国に関わるのだという広義の観光という概念を、是非認識していただければと思います。最後に3名の方々、一言ずつお願いします。

武盛氏:南の鹿児島から、日本のインバウンドを盛んにしたいと思います。鹿児島の民間の方々に尻を叩かれながら頑張っていきます。今日はどうもありがとうございました。

櫻井亮氏:先ほどの素晴らしい鹿児島県の映像から言葉を一つお借りしたいと思います。「まだ知らない日本がここにある」、まさに、それだと思います。まだ世界が発見していない日本が沢山あると思います。それを一緒に発見していきましょう。本日はありがとうございました。

櫻井紀氏:今日資料なり言葉なりでお伝えしたところ、実際は現場を見ていただかないと伝わらないかなと思います。是非、和歌山に一度お越しいただいて、コミュニケーションさせていただけたらと思います。今日はありがとうございました。

モデレーター 中村 好明 氏

佐賀県生まれ。上智大学出身。
2000年、(株)ドン・キホーテ入社。販売促進、広報、IR、新規事業推進等の担当を経て、2007年より社長室に所属。2008年、ドン・キホーテグループのインバウンド事業推進責任者に就任。2013年、7月より現職。松蔭大学客員教授。

【講演】「観光こそ、地方創生のカギだ!」 >>

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